EA menar att utvecklare bör planera för reklam i spelet redan under utvecklingsfasen

Electronic Arts vill att spelstudiorna ska planera för reklam i spelet redan under utvecklingsfasen, istället för att lägga till den i efterhand. Det är budskapet från Alexander Dao, EA:s vice vd för reklam och sponsring, i en intervju med The Game Business, där han redogjorde för företagets nya reklamplattform och vad han kallade en enorm möjlighet inom PC- och konsolspel.

Det är just omfattningen som gör att EA är intresserat. På mobilsidan genererade reklam i spel cirka 55 miljarder dollar år 2025 utanför Kina, medan PC- och konsolspel i jämförelse drar in mycket lite. Daos argument är att reklam fungerar bättre när den är en del av designen från första början. Äldre titlar tvingar studiorna att anpassa utrymmet i efterhand; nya spel och gratisspel som EAs Skate kan utformas för att rymma varumärken redan från början.

”När man tänker på nya spel som är på väg ut… om man faktiskt utformar dem med rätt reklam- och varumärkesupplevelse inbyggd redan från början, blir det helt enkelt enklare. Det känns mer naturligt och skapar större flexibilitet när det gäller vilka typer av varumärken som kan komma in och ut.”

— Alexander Dao

Plattformen körs på EA:s Frostbite-motor och riktar sig för närvarande främst mot företagets sportspel. Den låter annonsörer placera annonser på platser som reklamskyltar på arenor och omvandla befintligt annonsmaterial till 3D-objekt inuti spelet. EA har också samarbetat med Interactive Advertising Bureau och Integral Ad Science för att fastställa gemensamma regler för hur annonser i spelet ska visas och hur visningarna räknas, vilket Dao förväntar sig ska dra med sig resten av branschen.

”När vi funderar på mätning och synlighetsstandarder i spel, hur ser vi till att det blir enhetligt så att när andra utgivare och plattformar också gör detta … ser de enhetlighet? En del av det vi gör här kommer, tror jag, att driva på lite mer enhetlighet och standardisering.”

— Alexander Dao

Sport är det enkla fallet, eftersom en reklamskylt i en virtuell arena speglar den verkliga. Den svårare frågan är om annonser hör hemma någon annanstans, och Dao sa att det måste vara meningsfullt för spelet. Han pekade på ett samarbete med accessoarmärket Coach i The Sims 4, där EA först genomförde en undersökning bland spelarna och sedan lät Coach lägga in hela sin produktlinje i spelet gratis istället för att sälja den. Han sa att det blev stor uppmärksamhet på sociala medier, att EA:s utvecklare pratade om det och att pressen tog upp det, och att knepet är att tolka varje spel utifrån sina egna villkor så att en placering inte känns slumpmässig.

Han sa också att EA kommer att ta bort produktplaceringar som irriterar spelarna.

”Om något inte fungerar och inte slår an som vi trodde att det skulle göra, tar vi helt enkelt bort det.”

— Alexander Dao

Alla i branschen är inte övertygade. Take-Two-chefen Strauss Zelnick, som tillfrågades om idén tidigare i år, var skeptisk till det när det gäller premiumspel och menade att en stadionannons passar i NBA 2K men inte ger stora intäkter, och att något mer påträngande skulle gå över gränsen.

”Det är svårt för mig att tro att vi skulle vilja ha mellanreklam i ett spel som någon har betalat 70 eller 80 dollar för. Det skulle kännas orättvist.”

— Strauss Zelnick

Initiativet har också sina förespråkare. Matthew Ball, numera strategichef på Xbox, har beskrivit reklam som ett sätt att erbjuda billigare, reklamfinansierade nivåer vid sidan av reklamfria versioner, precis som Netflix och Disney Plus gör, och har hävdat att pengarna måste komma någonstans ifrån om spelarna vill ha en stadig produktion utan prishöjningar eller uppsägningar. Den före detta BioWare-utvecklaren Mark Darrah framförde ett liknande argument, nämligen att produktplacering fortfarande är begränsad i spel jämfört med film och tv och att den skulle kunna växa. Erfarenheterna från konsolvärlden är blandade: Capcom införde reklam i Street Fighter 5 år 2018 och drog tillbaka den efter den negativa reaktionen.

Pengarna är den verkliga drivkraften. EA redovisade nyligen en rekordomsättning på 8 miljarder dollar tack vare EA Sports FC, Battlefield 6 och Apex Legends, och detta skedde samtidigt som företaget genomförde upprepade uppsägningar – vissa av dem ska enligt uppgift ha drabbat personalen bakom Battlefield, trots att just den serien var drivkraften bakom resultaten. Denna motsättning – rekordvinster parallellt med nedskärningar – har blivit en av de mest omdiskuterade frågorna i branschen. Stigande budgetar driver hela branschen mot återkommande intäkter, något som den tidigare producenten av Dead Space påpekade när han sa att skräckspel för en spelare nu behöver sälja nära 15 miljoner exemplar för att vara lönsamma, vilket är anledningen till att utgivarna istället fortsätter att satsa på live-service och mobilintäkter.

Den logiken genomsyrar även EAs eget utbud. Annonsverktygen finns först och främst i företagets sportutbud, inklusive den välrecenserade och smidiga lanseringen av EA Sports UFC 6, och det ryktas allmänt att EA håller på att utveckla ett Battlefield-mobilspel på Frostbite-motorn för att nå spelare som aldrig köper ett spel till fullt pris. Annonser, prenumerationer och mobilspinoffs är alla varianter av samma mål: pengar som fortsätter att strömma in efter lanseringen.

Jag har inget emot annonser i ett sportspel, eftersom jag är van vid reklamskyltar vid ringsidan och det kostar mig ingenting att återskapa en riktig stadion. Det som gör mig misstänksam är allt utanför sportgenren, eftersom EA redovisar rekordintäkter samtidigt som man fortsätter att skära ner på personalen, och nu vill man ha annonser inbyggda från början och standardiserade så att konkurrenterna kopierar strategin. Jag kan tolka detta på två sätt: antingen som en förnuftig ny intäktskälla eller som det första steget mot reklamavbrott i ett spel som någon redan har betalat fullt pris för, och EA har ännu inte visat vilket av alternativen de avser.

Läs även: 46 demokratiska ledamöter i representanthuset har bett Federal Trade Commission att utreda det föreslagna saudiarabiskledda uppköpet av EA för 55 miljarder dollar, och varnar för att skulden bakom affären kan leda till fler uppsägningar och stängningar av utvecklingsstudior, samt att de nya ägarna kan sätta press på det inkluderande innehållet som EA är känt för i spel som The Sims.